ossbyygy

（先声明：别人的贴子，我想让大家出点意见！转      房产营销_策划    的贴子）
求助郊区百万平米大盘 怎样定位


本项目是1线城市 郊区大盘，百万平米，分期开发，容积率 1。5  只能是多层  户型以90平米以下为主。位置在六环上，价格上较中等不是很便宜。开发商信誉很高
现在遇到定位模糊的情况，不知道目标消费群体是什么。
    项目周边 很荒凉，基本没有什么项目。
    小区内配套有学校 和医院
    交通，小区有班车直达五环公交站  基本十分中左右，由公交站到市中心需要40分钟时间。
    公交沿线 没有什么企业，有很多批发商场，因为区域经济比较落后。
     
   现在一是定位不明确，怕定的太泛，二是想推出一个概念来包装一下。

    各位前辈有什么思路 请指点一下。谢谢。  老年城暂时不考虑了。

[ 本帖最后由 ossbyygy 于 2007-4-19  18:12 编辑 ]

ossbyygy

一个解决方法


从目前所有此类项目来看，基本都采用一种方法，万科的造城运动。从万科的成就来看，这是一个很好的解决方法，在“龙舟”的贴中所说方法，本人较为认可。
但是在诸君所说方法中，其实没有完整回答楼主提出的问题。以下是本人的一些想法，还请各位指教：
条件分析：
1、根据楼主所说情况，此项目应该是在06年新政出台后拿到的，因此，在各种条件上都受到不利限制，较有难度;；
2、地处一线城市;；个人认为这是本项目成功的一个关键因素;；
3、开发商有实力，并且信誉上佳。个人认为这是本项目成功的另一个关键因素;；
4、项目容积率较低，但相对项目位置，地价必定便宜，因此，此也是一个利好因素;；在此容积率规定下，给了我们一个非常自由的开发环境；
5、本项目周边配套差，交通不便，并且经济落后，此为项目硬伤，解决方法只能依靠开发商自己；
解决策略：
1、首先，我们来分析一下“大盘地产”的优势与劣势（引用）：
优势：
(1)易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；
(2)有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值；
(3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情；
(4)有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；
(5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；
(6)通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。
劣势：
(1)受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现；
(2)地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；
(3)销售价格难于把握，尤其首期开盘价格；
(4)销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接；
(5)销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气；
(6)若出现危机，局面难于控制；
(7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重；
(8)资金难于筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。
根据此情况，我们所要做的就是发挥优势，规避劣势，由于时间问题，我仅就市场定位及客户群定位做一个简单的分析。

[ 本帖最后由 ossbyygy 于 2007-4-19  15:00 编辑 ]

ossbyygy

项目定位：
1、        本项目由于地段较偏，因此依托地区优势的想法可能落空，而大盘项目在受到户型面积限制的情况下，只能以造城为手段，解决所所限制的约束。
2、        建议项目以##城为定位语进行开发，由于项目所需资金量较大，，而在新的金融政策下，从银行得到动作资金的难度较大，并且利率较高，因此，项目由以快速回收资金为主。建议一期以做出品牌，做出人气，赢得口碑为主，价格策略建议为低开高走，一期以较低的价格来试探市场，并为二期价格提价作参考。
3、        大盘操作必需品牌先行，并强调概念，贯穿始终，项目须以一个较其他项目更为新颖的概念，前期须以大手笔进行概念炒作，建议以悬念式广告为首次出击，同时品牌效应的重要性，相信大家都明白，而我们的开发商在实力及信誉均为上乘，可在心理上先占优势，由于郊区项目，环境较差，并且是造城运动，此为本条成功的关键因素。
4、        项目中的户型配比虽然已定，但是可以在户型设置上进行技术处理，以大套小，可打通式处理，有效规避政策。
5、        项目周边配套较差，几乎没有配套，这对于一个“城”来说，是必须解决的问题。建议开发商针对配套进行全方面的招商，此环节可能难度较大，须再细分。
6、        教育是小城的关键因素，须确定户口归属地，小城从幼儿园到中学都应想办法解决，建议与其中一所名校联系开办中学。
7、        项目交通较差，而针对我们的客户群，交通是一个重要的因素，建议开发商连合物业公司加设一定数量小区至市区的多路巴士，时间为上下班时间，周末及假日改为旅游及购物巴士，可根据开发周期递增。
8、        由于项目环境一般，而郊区大盘对于生活气氛的营造较之市区盘更为重要，建议开发商对项目内部环境与绿化园林高度重视，做出一个环境优美的概念新城。并且建设一个高档次，多服务的小区会所，如资金允许，建议加设一个体育会所。
9、        注重社区文化的营造，多举行此类活动。
结论：本项目应为新概念的城市新城；公开期时，整个地区都已经对项目品牌耳熟能详，并对开发商及项目品质较为认可；小区具备浓厚的社区文化，并且配套齐全；小区开通多辆巴士，来往市中心，解决所有客户上下班问题，周末及节假日更带您畅想闲适生活；在小城里，你的孩子从幼儿园到中学都将在名校内成长，每一个考上大学的学子都将得到开发商奖励的助学金，并每年召开“感师恩”高考答谢会；小城内多种文化节及社区活动时常举办，生活惬意！

客户定位：
针对前面项目分析，从项目情况分析，此项目不适合投资，较难吸引一些二次置业改善生活为目的的客户。客户主要购买属性为：首次置业客户。小区的客户群购买需求主力客户群为工作年限尚浅的都市精英，游离客户可以以一些老年城客户作为一定的补充。

1、        主力客户群——他们是社会的精英，他们是打工族里的皇帝，他们努力拼博为事业也为爱情和生活，但是市中心里高额的房价，令他们心悸。他们是高素质的人才，他们向往闲适的生活，工作并不是他们的目的，只是他们的手段，对高品质的生活从来都是他们的不懈追求，才是他们的目的。他们年轻，稍有积蓄，他们理念超前，舒适的小窝比空洞的大房子更让他们动心，他们喜欢聚会，喜欢PARTY，喜欢社区的其乐融融，他们关心怎么样用少的钱买最适合的房子，他们注重环境，注重生活，他们没有严格的地域概念。他们向往的是在工作之外的理想城邦。
2、        边缘客户群——这是对项目销售的有力补充。他们年事渐高，生活无虑，子女成家立业。他们讨厌都市的喧嚣与嘈杂，他们向往清新的空气与良好的环境，他们想有一群志同道合的新朋友可以一起打打牌，做做运动，钓钓鱼，傍晚在小区内散散步，听听蝉呜，早上看着旭日初升，茑歌婉转，声声入耳。

[ 本帖最后由 ossbyygy 于 2007-4-19  15:00 编辑 ]

kk911

给你个办法,为应届大学生准备住房,和大学生签合同,他们毕业就有自己的房子了,给他们最实惠的价格~~~~我想他们基本都愿意.(概念包装啊)他们毕业都有自己的憧憬~~~~给他们造梦的机会

ossbyygy

我觉得不行哦，首先大学生自己是没收入的，你要怎么做呢？政策过不了。其次，大学生这个时候肯定在找工作，最主要的就是要有好的交通和环境，根本有悖，兄弟，你这个想法不怎么好！概念也不是这样炒的啊

巴顿将军

ossbyygy

是啊，怎么不给我加分呢。为了这位兄弟的问题，后面我写了半个多小时呢。 。

崭月

“楼主兼沙发兼板凳"分析的很好，费了不少心思。
题目中还有很多影响项目定位的因素都没有提到，所以，想要给出具体的详细定位，不太可能。
比如说：该城市五环以外的土地年供应量如何？五环以内的供应量又如何？如果五环以内土地供应量也不小的话，按照上面的方法很难吸引客户。
另外，五环和六环房价相差多少？因为是90平米以下的小户型，如果单价相差不大的话，总价上根本看不出什么影响。买五环以外房子的笼统的说都是没钱人，又是首次置业。因此他们会在五环以内和以外仔细斟酌。

“项目周边 很荒凉，基本没有什么项目。 ”

项目周边既然环境一般，又没有别的项目，那仅仅依靠项目自身的完善配套是不够的，而对其周边整体环境的改造，不是单单依靠一个开发商的实力就能改变的，毕竟是一线城市。
城市发展总有一个明确的方向，项目所在地是否在政府规划发展方向上，如果城市向南发展，项目在北的话，南六环发展两三年后北六环估计才能发展起来。
加上周边基本没有什么项目，如果再无大土地供应的话，周边整体居住环境氛围很难得到改善。项目建成后感觉有点像“龙门客栈”

胡乱写的，大家别见怪啊！

另外提一局，我感觉你说的项目是北京的！

[ 本帖最后由 崭月 于 2007-4-21  09:53 编辑 ]

崭月

在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的。
如果要获取利润最大化的话，就因该通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。
社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、该城市繁华中心的偏移方向、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是该城市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
归结一下，有以下两种模式：

　　等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。

　　增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。

ossbyygy

原来的发贴人说过，这个就是北京的项目，你刚才说的那几个问题也是的，你是北京的吧，但是他给出的东西就是这些，要想有个很详细的定位是不准确的，所以我也只是说一个基本想法。要是有兴趣，以后我把我做的项目发上来，大家一起研究研究吧！！